dados sensíveis na publicidade•

03 de novembro de 2026

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Together Team

Publicidade programática: lições do caso Xandr

Na publicidade programática, empresas compram anúncios por sistemas que escolhem espaços automaticamente. Em uma fração de segundo, parceiros podem disputar qual anúncio será exibido. Mas quais informações sobre a pessoa circulam nesse caminho? A relação entre publicidade programática e dados sensíveis merece atenção porque o contexto de um aplicativo pode revelar aspectos íntimos, mesmo sem apresentar o nome do usuário.

Uma decisão na Noruega ajuda a entender esse risco. A autoridade de proteção de dados multou a Xandr, empresa de tecnologia para publicidade, por operações relacionadas a usuários do aplicativo Grindr. A seguir, você verá o que a autoridade concluiu e como uma empresa pode revisar seus próprios parceiros e fluxos de dados.

O que aconteceu no caso Xandr

Em decisão de 2 de outubro de 2026, a autoridade norueguesa aplicou multa à Xandr. Segundo o resumo oficial do Comitê Europeu para a Proteção de Dados, o caso começou com uma reclamação apresentada em 2020 pelo Conselho Norueguês do Consumidor. A análise envolveu leilões de anúncios em tempo real relacionados a usuários do Grindr na Noruega.

A autoridade concluiu que a Xandr usou informações pessoais que incluíam, pelo menos, o fato de a pessoa usar o aplicativo, seu identificador de publicidade e seu endereço IP, número usado na comunicação pela internet. No contexto examinado, a autoridade classificou essas informações como dados relativos à orientação sexual. Ela considerou que o consentimento no qual a empresa se apoiava não era válido para aquele uso.

O resumo informa uma multa de 8,6 milhões de euros. Ele também registra que a Xandr participava das decisões sobre o uso dos dados em conjunto com outros responsáveis e deveria verificar a validade da autorização em que se baseava. A decisão aplica regras europeias; no Brasil, a análise deve seguir a LGPD e as circunstâncias de cada operação.

Como funciona a publicidade programática

Para entender a decisão, imagine que uma pessoa abre um aplicativo com espaço para publicidade. Sistemas de diferentes empresas podem receber informações sobre a oportunidade de exibir um anúncio. Compradores avaliam essa oportunidade e enviam ofertas; o sistema seleciona uma delas e o anúncio aparece na tela.

Esse processo é chamado de publicidade programática porque utiliza sistemas automatizados para negociar espaços publicitários. Um leilão em tempo real é uma forma de fazer essa negociação enquanto a página ou o aplicativo carrega. A empresa anunciante, a plataforma que oferece o espaço e fornecedores intermediários podem desempenhar funções diferentes no processo.

As campanhas usam dados e participantes diferentes. Por isso, uma lista da agência e da plataforma principal não mostra todo o caminho das informações.

Por que o contexto pode revelar dados sensíveis

Um identificador de publicidade é um código associado a um dispositivo ou usado em atividades de publicidade. Isoladamente, ele pode parecer apenas uma sequência técnica. Quando é associado ao uso de um serviço específico ou a outros dados, pode permitir que alguém reconheça uma pessoa ou tire conclusões sobre ela.

No caso Xandr, a autoridade norueguesa considerou que o próprio uso do Grindr, junto com os identificadores examinados, envolvia informações sobre orientação sexual. Essa conclusão foi feita no contexto daquele caso. A lição prática é perguntar o que um conjunto de dados pode revelar, além de olhar para cada campo separadamente.

A LGPD dá proteção especial a certas informações pessoais, como dados sobre saúde, vida sexual, convicção religiosa, origem racial e biometria vinculada a uma pessoa. Ela também prevê condições específicas para o uso desses dados. Uma empresa que usa publicidade programática precisa identificar informações sensíveis e seu contexto antes de decidir como usá-las.

Quem decide sobre os dados na publicidade programática

Depois de entender o risco, desenhe quem participa da campanha. O anunciante define a necessidade de negócio; uma agência pode planejar e operar a compra; plataformas podem oferecer espaços ou ajudar a comprá-los. Aplicativos e sites disponibilizam esses espaços, enquanto outros fornecedores podem prestar serviços de análise ou medição.

Pergunte quem decide quais dados e públicos serão usados e quem executa instruções de outra empresa. O nome comercial do serviço não resolve, sozinho, essa análise.

No caso norueguês, a autoridade considerou a Xandr responsável em conjunto pelas decisões sobre os dados nas operações examinadas. Não se deve concluir que todos os participantes de qualquer campanha tenham automaticamente o mesmo papel. A empresa precisa entender o que cada parceiro faz na sua própria operação e documentar essa resposta.

Comece pelo caminho dos dados

O primeiro passo é um mapeamento de dados: um levantamento do que é coletado, por que é usado, para onde vai e quem recebe cada informação. Nas campanhas de publicidade programática, esse mapa deve começar antes da compra do anúncio e acompanhar o que acontece depois da exibição. Inclua os fornecedores contratados diretamente e peça visibilidade sobre os demais participantes relevantes.

Converse com marketing e com a agência sobre as campanhas ativas. Liste as plataformas utilizadas, os tipos de público selecionados, as informações enviadas e o resultado esperado. Em seguida, peça à equipe técnica que identifique integrações do site ou aplicativo, inclusive ferramentas prontas incorporadas ao produto e conexões com parceiros.

Para cada fluxo, registre quem envia e quem recebe os dados, o objetivo do uso e o período de guarda informado pelo fornecedor. Um parceiro pode usar os dados apenas para executar uma tarefa contratada ou também para seus próprios objetivos. Essa diferença deve aparecer no mapa, no contrato e nas informações apresentadas ao público.

Se a agência não souber quais dados uma plataforma envia adiante, registre a dúvida e peça uma resposta verificável. Não presuma que os dados são anônimos.

Como avaliar públicos na publicidade programática

Na publicidade programática, examine como os públicos são definidos. Uma empresa pode escolher grupos a partir de informações fornecidas por um parceiro, da atividade em seu próprio site ou de listas de clientes. Em cada opção, pergunte quais dados sustentam a seleção e se ela pode revelar informações íntimas.

Um nome de categoria aparentemente neutro pode esconder uma classificação construída com dados de saúde ou de vida sexual. Peça ao fornecedor que explique como o grupo foi formado, quais fontes usou e se dados pessoais são compartilhados com outros participantes. Se não houver explicação suficiente, a equipe não terá base para avaliar o risco daquela seleção.

Informe claramente o uso dos dados. A equipe de privacidade deve avaliar o motivo permitido pela lei e as condições específicas para dados sensíveis.

Se a empresa concluir que uma categoria ou um envio não é necessário, avalie removê-lo ou restringi-lo. Depois, confirme com a agência e com os fornecedores se a mudança foi aplicada em todas as campanhas pertinentes. Essa decisão reduz a dependência de informações que a empresa não consegue justificar ou explicar.

Publicidade programática: o que perguntar aos parceiros

Uma conversa com fornecedores ajuda a transformar o mapeamento dos dados usados em publicidade programática em decisões. Peça respostas por escrito e associe cada uma a uma campanha ou ferramenta. Perguntas úteis incluem:

Quais informações saem do nosso site ou aplicativo quando há uma oportunidade de anúncio?
Quais empresas recebem essas informações e para quais objetivos?
Algum dado ou combinação de dados pode revelar saúde, vida sexual ou outra informação protegida?
Como o fornecedor obtém e transmite as escolhas das pessoas quando elas são necessárias?
Por quanto tempo as informações ficam guardadas e quando são eliminadas?
Como a empresa pode interromper o envio ou retirar uma categoria de público?

Peça documentação clara sobre as configurações e os parceiros. Compare as respostas com o contrato e com o funcionamento observado pela equipe técnica.

No caso Xandr, a autoridade destacou que um responsável não podia simplesmente transferir a outro a tarefa de verificar a autorização usada naquela operação. Para uma empresa brasileira, a lição é conhecer suas próprias decisões e conferir as obrigações de cada participante segundo a LGPD. Essa verificação continua necessária mesmo quando a compra de mídia é terceirizada.

Faça as escolhas valerem na prática

Na publicidade programática, compare as escolhas apresentadas às pessoas com as configurações dos sistemas. Se uma operação depender de consentimento, o aviso precisa explicar o uso de forma compreensível e a pessoa deve poder retirar a autorização conforme a lei. A escolha registrada também precisa chegar aos fornecedores que dependem dela.

Peça à tecnologia que teste o comportamento antes de uma escolha, após uma recusa e depois de uma mudança de preferência. A equipe deve observar quais informações são enviadas e para quem. Sempre que uma campanha usar sistemas do lado da empresa, inclua também esses envios na verificação: olhar apenas para o navegador pode deixar parte do caminho de fora.

Registre a configuração, a ação realizada e o responsável. Se o envio continuar após uma recusa que deveria interrompê-lo, corrija e repita o teste com o parceiro.

A informação apresentada ao público, por sua vez, deve corresponder ao que foi mapeado. Nosso artigo sobre cookies e LGPD explica como revisar avisos, ferramentas e testes em sites. Para campanhas em aplicativos, também é necessário olhar para os componentes instalados e para as versões disponíveis em cada sistema de celular.

Quando revisar uma campanha de publicidade programática

Uma campanha muda quando a empresa contrata uma nova agência, adiciona uma ferramenta ou passa a buscar outro público. Cada mudança pode alterar os dados compartilhados ou as empresas que os recebem. Por isso, a revisão deve fazer parte da aprovação de campanhas e integrações, e não ficar restrita ao momento da contratação inicial.

Defina quem avisa a equipe de privacidade sobre novos públicos e como os fornecedores comunicam mudanças. Assim, a empresa pode avaliar o impacto antes do uso.

Quando uma ferramenta deixar de ser necessária, peça sua desativação e confira o que acontece com os dados já coletados. Os prazos de guarda e as regras para eliminação devem ser examinados junto aos contratos e às obrigações aplicáveis. Mantenha um responsável pelo acompanhamento, com datas e respostas registradas.

Como a TOGETHER pode ajudar

A TOGETHER inicia o trabalho pelo mapeamento de dados para identificar os caminhos das informações e os parceiros envolvidos. Com esse retrato, ajuda a equipe a priorizar as dúvidas sobre dados pessoais na publicidade programática. O trabalho conecta decisões de marketing às configurações e aos contratos que sustentam as campanhas.

Na consultoria em LGPD, a TOGETHER apoia a revisão de processos, fornecedores e informações oferecidas às pessoas. Com o DPO as a Service, serviço de apoio contínuo de um responsável por proteção de dados, ajuda a acompanhar novas campanhas, solicitações e mudanças. Assim, a empresa pode manter a revisão ligada à rotina de marketing e tecnologia.

Conclusão

O caso Xandr mostra que uma informação aparentemente técnica pode ganhar significado íntimo quando associada ao uso de um serviço. Também mostra a importância de entender quem participa do leilão e quais dados circulam entre essas empresas. Uma campanha responsável depende de decisões e verificações que vão além da compra do espaço publicitário.

Comece reunindo marketing, tecnologia e privacidade para mapear uma campanha de publicidade programática e seus fornecedores. Pergunte quais dados são enviados, o que podem revelar e como as escolhas das pessoas são respeitadas. A TOGETHER pode apoiar esse levantamento e ajudar sua equipe a transformar as descobertas em ações concretas.

Perguntas frequentes

O que é publicidade programática?

É a compra e venda automatizada de espaços publicitários. Um dos formatos usa leilões em tempo real para decidir qual anúncio será exibido. As informações e os fornecedores envolvidos variam conforme a campanha.

O uso de um aplicativo é sempre um dado sensível?

Não automaticamente. O contexto e as informações associadas importam para a análise. No caso Xandr, a autoridade norueguesa considerou que o uso do Grindr, nas circunstâncias examinadas, envolvia informação sobre orientação sexual.

Um identificador de publicidade é anônimo?

Não necessariamente. Um código pode estar relacionado a uma pessoa identificável ou ser combinado com outras informações. A empresa precisa avaliar como ele é usado e se pode ser associado a alguém.

A agência responde sozinha pelos dados na publicidade programática?

Não é possível concluir isso apenas pela contratação. As responsabilidades dependem das decisões e atividades de cada participante. A empresa precisa compreender seu próprio papel e o dos parceiros.

A decisão sobre a Xandr aplicou a LGPD?

Não. A autoridade norueguesa examinou regras europeias de proteção de dados. No Brasil, a empresa deve avaliar suas operações à luz da LGPD e dos fatos concretos.